Marketing medyczny – co to jest, jakie stwarza możliwości i jakie ma ograniczenia?

Marketing stanowi szczególne wyzwanie dla podmiotów działających w dziedzinach i branżach związanych z ochroną zdrowia. Marketing medyczny łączy bowiem w sobie bardzo zróżnicowane działania i cały szereg aspektów o charakterze promocyjno-sprzedażowym, komunikacyjnym, edukacyjnym, etycznym i prawnym. Jego skuteczność przekłada się na wyniki biznesowe, ale również na zdrowotny dobrostan - nie tylko określonych, wybranych grup, ale całego społeczeństwa. Ta wyjątkowa dziedzina marketingu wymaga szczególnego podejścia, balansującego między realizacją celów komercyjno-biznesowych (KPI) a odpowiedzialnością społeczną i przestrzeganiem rygorystycznych regulacji prawnych.

W świecie anglojęzycznym marketing medyczny jest pojęciem niejednorodnym, w rzeczywistości dzieli się na trzy obszary tematyczno-kompetencyjne:

• healthcare marketing (promocja usług zdrowotnych i edukacja zdrowotna),
• medical marketing (promowanie urządzeń i technologii medycznych) oraz
• pharma marketing (promocja leków i produktów farmaceutycznych).

W Polsce wszystkie te działania w większości przypadków zawierają się w jednym, szerokim i ogólnym pojęciu jakim jest marketing medyczny. Dla wielu osób - nawet profesjonalnie związanych z branżą, zagadnienia związane z marketingiem medycznym pozostają często nie do końca jasne.  

W naszym artykule przyjrzymy się bliżej tej wyjątkowej dziedzinie, przedstawiając jej różnorodne aspekty, wyzwania i możliwości, które stwarza. Postaramy się, w możliwie jak najbardziej przystępnej formie, usystematyzować najważniejsze zagadnienia i pojęcia. Z naszego tekstu dowiesz się czym marketing medyczny różni się od marketingu mainstreamowego (ogólnego), jakie są jego najważniejsze uwarunkowania i najpoważniejsze wyzwania związane z jego prowadzeniem, dlaczego warto budować skuteczną strategię w ramach marketingu medycznego oraz jakie współczesne narzędzia i kanały komunikacji warto wykorzystywać. Zapraszamy do lektury!

Co to jest marketing?

Żeby zrozumieć, czym jest marketing medyczny, warto najpierw wyjaśnić, czym jest marketing w ogóle, dlaczego, jak i kiedy powstał?

Według definicji anglojęzycznych słowników, marketing to: „działanie w celu nakłonienia do zakupu towaru lub usługi" (the work of encouraging people to buy a product or service) bądź też: „proces promowania, sprzedawania i dystrybuowania produktów oraz usług” (the process or technique of promoting, selling and distributing a product or service).

Współczesne podejście do marketingu sięga jednak znacznie dalej niż słownikowe definicje, obejmując nie tylko aspekty sprzedażowe, ale także budowanie relacji i dostarczanie wartości.  

Za ojca współczesnego marketingu uznaje się Philipa Kotlera, autora biblii marketerów - książki „Marketing Management”, w której między innymi podkreślił, że marketing to proces wielowymiarowy, który łączy w sobie ekonomię, psychologię, socjologię oraz edukację, koncentrując się na budowaniu trwałych relacji z klientami poprzez zaspokajanie ich potrzeb oraz dostarczanie rozwiązań. Kotler zwrócił uwagę, że marketing ma wymiar zarówno społeczny, jak i aksjologiczny (oparty o wartości niematerialne) – wykracza on poza sprzedaż, tworząc wartość dla klientów w sposób zrównoważony i etyczny.

Sam termin „marketing” wywodzi się z łacińskiego słowa mercatus, oznaczającego rynek lub kupca i początkowo odnosił się do działalności związanej z handlem na targach miejskich oraz wymianą towarową w Europie XIV–XVI wieku. Jednak korzenie marketingu jako świadomej praktyki sięgają historycznie jeszcze głębiej – do starożytności, do czasów dobrze ponad 1000 lat p.n.e., kiedy to pojawiła się potrzeba znakowania i pakowania produktów, takich jak alkohol, kosmetyki czy tekstylia, w celu ochrony ich jakość i oryginalności, zapewniając jednoznaczną identyfikację z konkretnymi wytwórcami.

Współczesny marketing to proces planowania, tworzenia, komunikowania i dostarczania produktów oraz ofert, które odpowiadają na potrzeby klientów i budują z nimi określone relacje. Marketing obejmuje analizę rynku, identyfikację potrzeb konsumentów, tworzenie produktów i strategii promocyjnych, zarządzanie kanałami dystrybucji oraz budowanie marek i ich relewancji dla poszczególnych grup odbiorców/klientów/rynków. W dobie cyfryzacji, marketing coraz częściej opiera się na analizie danych (Big Data) i technologiach informatycznych, umożliwiając precyzyjne dostosowanie ofert do oczekiwań klientów.

Marketing można zasadniczo podzielić na dwa główne obszary: B2B (Business-to-Business) i B2C (Business-to-Consumer). Marketing B2B skupia się na działaniach skierowanych do firm, instytucji i profesjonalistów, budując z nimi długoterminowe relacje i wspierając rozwój biznesu poprzez dostarczanie szczegółowych, wiarygodnych informacji oraz rozwiązań dopasowanych do specyficznych potrzeb danej firmy lub korporacji. Przykłady to np. marketing zaawansowanego oprogramowania dla firm, sprzętu technologicznego, środków produkcji czy wyspecjalizowanych usług doradczych bądź finansowych.

Marketing B2C koncentruje się na indywidualnych konsumentach, wykorzystując emocje, doświadczenia i szerokie spektrum narzędzi, takich jak reklama, promocje, sponsoring, czy kampanie społeczne (CSR). Jego celem jest wzbudzenie pozytywnego zainteresowania, wywołanie pożądania i zachęcenie do zakupu, co często realizowane jest za pomocą wszelkich odmian storytellingu czy współpracy z gwiazdami sportu lub popkultury.

Choć marketing B2B i B2C różnią się stosowanymi strategiami i stylem komunikacji, oba typy działań mają wspólny cel: zaspokajanie potrzeb, dostarczanie wartości i budowanie relacji z odbiorcami, które mają wspomagać zwiększanie przychodów. Te uniwersalne zasady stanowią również fundament dla marketingu specjalistycznego, takiego jak marketing medyczny. Wymaga on jednak uwzględnienia pewnych specyficznych, dodatkowych, koniecznych i niezbędnych aspektów.  

Zanim przejdziemy do zasadniczego tematu, warto zwrócić uwagę na pewne dodatkowe, bardzo istotne zagadnienia współczesnego marketingu, szczególnie z punktu widzenia marketingu medycznego.

Marketing jako tworzenie equity marki

Współczesny marketing, jak podkreśla Philip Kotler, wykracza daleko poza tradycyjne rozumienie sprzedaży i reklamy. Jego istotą jest budowanie trwałych relacji z klientami poprzez dostarczanie im wartości i rozwiązań, co czyni go wielowymiarową dziedziną integrującą ekonomię, psychologię, socjologię oraz edukację konsumencką. 

Wartość w marketingu obejmuje nie tylko korzyści funkcjonalne, takie jak zaspokajanie podstawowych potrzeb (np. wygody w transporcie w przypadku samochodu), ale także potrzeby emocjonalne (prestiż), symboliczne (wyrażanie tożsamości - "ja") oraz społeczne (przynależność do określonej grupy). W dobie przemian, których doświadczamy w otaczającym nas świecie, przekonania autora "Marketing Management" nabierają szczególnej mocy.

Marketing to także proces tworzenia rozwiązań, który wymaga głębokiego zrozumienia potrzeb klientów, personalizacji ofert oraz klarownej propozycji – np. Amazon nie tylko sprzedaje produkty, ale także rozwiązuje problemy klientów poprzez szybki dostęp, wygodę, wyszukiwanie, rekomendacje i system transakcyjny.

Oba komponenty - potrzeby i rozwiązania (innowacje) są integralną częścią nowoczesnego marketingu wpierającymi budowanie equity marki, czyli jej wartości wykraczającej poza sam produkt lub usługę. Oprócz niech jest to suma świadomości marki, lojalności klientów, postrzeganej jakości i emocjonalnych skojarzeń. Przykłady globalnych liderów, takich jak Apple, Tesla czy Nike, pokazują, jak silne equity marki może zwiększać przewagę konkurencyjną, popyt, lojalność klientów oraz marże. Nie wspominając o wartość finansowej samych organizacji. Te firmy skutecznie łączą dostarczanie wartości z budowaniem pozytywnego wizerunku, co przekłada się na ich długoterminowy sukces.

Marketing jako tworzenie wartości, rozwiązań i equity marki stanowi solidną podstawę i dobry punkt wyjścia do rozważań na temat marketingu specjalistycznego jakim niewątpliwie jest marketing medyczny.  

Co to jest marketing medyczny?

Marketing medyczny to wyspecjalizowany rodzaj marketingu, który koncentruje się na szeroko rozumianym sektorze (kategorii) rynku, obejmującym wszelkie produkty i usługi związane z opieką i ochroną zdrowotną. Jego zasadniczymi celami są: zwiększenie świadomości społecznej na temat produktów, usług i innowacji związanych z ochroną zdrowia oraz ich dostępnością a także budowanie trwałych relacji na zasadach wzajemnych korzyści i równowagi między różnymi grupami interesariuszy tej kategorii – czyli pacjentami, specjalistami medycznymi, instytucjami, placówkami świadczącymi usługi, dostawcami i producentami oraz organizacjami z branży medycznej. 

Marketing medyczny w Polsce może korzystać z wszelkich narzędzi, technik, technologii i intelektualnych zdobyczy wypracowanych na gruncie marketingu ogólnego - pod warunkiem, że nie są one w konflikcie ze stanowiskiem Naczelnej Izby Lekarskiej i przepisami ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych oraz unijnego rozporządzenia 2017/745 z dnia 05 kwietnia 2017 r. (MDR).

Czym Czym się różni marketing medyczny od marketingu ogólnego (mainstreamowego)? 

W praktyce, oprócz konieczności stosowania przepisów prawa, zasad etycznych i odpowiedzialności społecznej, oraz często bardzo wąskiej specjalizacji i złożoności materii, marketing medyczny różni się od marketingu mainstreamowego kilkoma dosyć zasadniczymi kwestiami:

• Skalą:

w marketingu produktów szerokodostępnych (ogólnym/mainstreamowym), ograniczenia są zazwyczaj związane budżetem oraz ogólnymi zasadami prawnymi regulującymi wolny rynek i powszechnymi zasadami moralno-etycznymi obowiązującymi w społeczeństwie lub opinią gremiów (mniej lub bardziej formalnych) powołanych do kontroli i nadzoru nad działaniami reklamowymi - np. Rada Reklamy; w przypadku marketingu medycznego jego granice są ściśle określone prawem stworzonym w procesie legislacyjnym, ale także ograniczeniami prawnymi dotyczącymi wykorzystania mediów - co finalnie sprawia, że sila oddziaływania i zasięg marketingu medycznego jest nieporównywalnie mniejszy;

• Horyzontem czasowym:

marketing mainstreamowy stosuje oczywiście strategie długoterminowe, działania wizerunkowe oparte o platformy komunikacyjne (Big Idea) i formaty reklamowe, które mają działać w czasie, jednak doraźność, krótkotrwałe cele sprzedażowe, szybkie budowanie świadomości produktów (nowości) lub usług, działania promocyjne, które trwają od kilku do kilkunastu tygodni, są żywiołem współczesnego marketingu mainstreamowego; czas "życia" kopii - czyli filmu/kontentu reklamowego emitowanego w blokach reklamowych poszczególnych kanałów telewizyjnych lub w internecie, jest bardzo krótki; w przypadku marketingu medycznego, wypracowane treści - szczególnie specjalistyczne, mają znacznie dłuższe życie; artykuł SEO będzie pracował przez kilka lat, materiał video zawierający wywiad ze specjalistą na temat określonej choroby, urazu lub metody leczenia - również będzie żył w świecie internetowego video lata - stopniowo i sukcesywnie zwiększając swoją oglądalność, zasięg i pozytywny wpływ na markę; nawet reklamy w kategorii leków OTC, chociaż są najbardziej zbliżone do reklam dóbr powszechnie dostępnych, mają dłuższy okres eksploatacji niż one.  

• Podejściem do equity:

ponieważ w marketingu medycznym komunikacja taktyczno-promocyjna - z wyjątkiem kategorii leków OTC - jest niedozwolona prawnie, budowanie equity marki staje się niezwykle ważnym narzędziem w kontekście sprzedaży i marży; nie mniej ważne jest też budowanie autorytetu szczególnie z punktu widzenia popytu (trialu); działania te budują siłę marki medycznej i siłę oddziaływania, którą w marketingu ogólnym można uzyskać przy pomocy prostszych i mniej zaawansowanych narzędzi.

• Zasadniczym modelem komunikacji i zakresem jej wolności:

podobnie jak w copywritingu medycznym, będącym jednym z głównych narzędzi wykorzystywanym w reklamie i komunikacji produktów i usług medycznych, marketing medyczny opiera się przede wszystkim na informacji i edukacji podczas gdy marketing ogólny na perswazji i emocjach (kreacji); marketing medyczny obejmuje informowanie, edukację i zaangażowanie pacjentów, profesjonalistów medycznych, instytucji oraz organizacji związanych z opieką zdrowotną; działania te koncentrują się na dostarczaniu wartościowych treści, promowaniu profilaktyki zdrowotnej, budowaniu wizerunku, autorytetu i relacji oraz wzmacnianiu świadomości społecznej w kwestiach zdrowotnych, jednocześnie dbając o rzetelność i zaufanie w komunikacji.

W największym skrócie, tak można określić najbardziej fundamentalne, zasadnicze różnice między marketingiem medycznym i marketingiem mainstreamowym.

Warto jednak zwrócić uwagę, że nie wszystkie dziedziny marketingu medycznego są obwarowane ograniczeniami, które wielokrotnie wysuwają się tutaj na pierwszy plan. Dobrym przykładem jest marketing i reklama w kategorii leków z grupy OTC - "Over the counter", czyli bez recepty. W tej kategorii są dopuszczalne i stosowane działania, które spotykamy w wielu kategoriach produktów powszechnego użytku.

Rodzaje marketingu medycznego  

Jedną z cech marketingu medycznego jest jego wewnętrzna różnorodność i wąska specjalizacja. Dziedzina ludzkiego zdrowia jest dzisiaj ogromnym obszarem obejmującym wiele dyscyplin i podkategorii. W każdej z tych dziedzin marketing medyczny ma swoje zastosowanie i swoje wyspecjalizowane narzędzia oraz metody działania. Ich staranny podział oraz opis znacznie wykracza poza ramy tego opracowania. Dlatego skupimy się na zasadniczym podziale uwzględniającym z jednej strony najważniejszych interesariuszy (grupy docelowe) a z drugiej - najistotniejsze kategorie i związane z nimi kluczowe produkty oraz usługi. 

Podział marketingu medycznego ze względu na grupy odbiorców

W ramach marketingu medycznego, myśląc o odbiorcach komunikacji, zamiast o grupach docelowych charakterystycznych dla marketingu masowego, lepiej mówić o interesariuszach, czyli żywotnie zainteresowanych uczestnikach rynku usług i produktów medycznych. Są nimi:

• pacjenci (w potencjalnym lub rzeczywistym wymiarze każdy z nas),
• lekarze, 
• personel medyczny pierwszego i drugiego kontaktu, 
• przedstawiciele handlowi firm medycznych i farmaceutycznych, 
• farmaceuci, 
• kadra administracyjna i zarządzająca placówek medycznych. 

Zależności pomiędzy uczestnikami rynku medycznego są bardzo ścisłe i - przynajmniej w teorii - interesy wszystkich grup powinny być pogodzone. Tym wspólnym mianownikiem jest dobrostan zdrowotny pacjentów i dobre, zrównoważone relacje godzące interes ekonomiczny z nadrzędnym celem jakim jest zdrowie. Ze względu na różnorodność ofert oraz zróżnicowane grupy docelowe, działania marketingowe w branży medycznej przybierają różne formy i są prowadzone według rożnych strategii, które dostosowują się zarówno do potrzeb indywidualnych pacjentów, jak i wymagań instytucji medycznych czy profesjonalistów. Możemy zatem wyszczególnić trzy podstawowe grupy odbiorców, których specyfika wyznacza trzy podstawowe rodzaje marketingu medycznego:

• Marketing medyczny B2C (Business-to-Consumer)

Jest to marketing, w ramach którego opracowuje się działania skierowany bezpośrednio do klientów indywidualnych - pacjentów, w ramach wspomnianych wielokrotnie przepisów prawa. Jest to najbardziej "jawna" i powszechna forma marketingu medycznego, w ramach którego komunikacja (reklamy) są przygotowane w taki sposób, aby nie narażać odbiorców na ryzyka, nie wymuszać konieczności podejmowania przez nich decyzji, które mogłyby im zaszkodzić. Nie można perswadować niczego w sposób agresywny/ekspresyjny a jedynie dostarczać informacje, które mogą pomóc pacjentom w ogólnym zrozumieniu problemu i znalezieniu specjalisty lub instytucji, mogących ten problem rozwiązać. Najlepszym przykładem takich działań są w tym przypadku artykuły edukacyjne umieszczane na stronach i portalach internetowych oraz w mediach społecznościowych oraz reklamy leków OTC.

• Marketing medyczny B2B (Business-to-Business)

Jest to marketing skierowany do firm, instytucji i profesjonalistów medycznych. Obejmuje działania, które nie są całkowicie powszechne i dostępne dla każdego. Komunikacja i reklamy są przygotowywane w taki sposób, aby ich treści po pierwsze trafiały do osób przygotowanych merytorycznie i zdolnych na podstawie swojego wykształcenia i specjalizacji do podejmowania decyzji o zastosowaniu lub użyciu danego produktu, bądź odpowiedzialnego rekomendowania jego użycia. Informacje wykorzystywane w ramach marketingu medycznego B2B są często oparte o wyniki badań klinicznych, kursy i szkolenia, prezentacje lub inne materiały w tym audio-wizualne, które są dostępne w sposób ściśle kontrolowany i ograniczony. Dobrym przykładem są działania typu direct lub one to one polegające na reklamie leków receptowych. Odbywają się one poprzez przedstawicieli i skierowane są bezpośrednio do dyrektorów medycznych lub lekarzy. Innym przykładem są operacje pokazowe dla zespołów operacyjnych przy okazji których prezentuje się np. nowe typy implantów endoprotezoplastycznych, sprzętu lub narzędzi. 

• Marketing medyczny B2D (Business-to-Doctors)

Jest to dziedzina w pewnej mierze przynależna do marketingu medycznego B2B, chociaż nie tak rozległa i bardziej wyspecjalizowana. Polega na działaniach skierowanych bezpośrednio do lekarzy i tylko do nich. W ramach B2D firmy (np. producenci sprzętu medycznego, producenci implantów, bio-komponentów, zaawansowanych farmaceutyków) lub działające w ich imieniu wyspecjalizowane firmy marketingowe, oferują swoje produkty i usługi lub inne rozwiązania wspierające praktykę zawodową lekarzy w formach powiązanych z zawodowym rozwojem merytorycznym, specjalistycznym dokształcaniem podyplomowym. Działania te są całkowicie zindywidualizowane. Dobrymi przykładami mogą być kampanie wprowadzające nowe leki do walki z rzadkimi chorobami, programy terapeutyczne związane ze zwalczaniem chorób nowotworowych, długofalowe programy leczenia bezpłodności, operacje pokazowe z zastosowaniem nowych metod operacyjnych i nowych rodzajów implantów, wprowadzanie oprogramowania pozwalającego planować operacje. 

Podział marketing medycznego ze względu na charakter produktów i usług

Marketing medyczny, wziąwszy pod uwagę jego odmiany i warianty, obejmuje praktycznie niepoliczalną ilość usług i produktów. Właściwie każda sformalizowana i opracowana odpowiedź/rozwiązanie na problem zdrowotny człowieka (w formie leku, zabiegu operacyjnego, fizjoterapii, fizykoterapii, diety, działania profilaktycznego) - jest produktem medycznym, który może być przedmiotem działań marketingowych.   

Z punktu widzenia marketingu medycznego i jego systematyzacji, nie to jest jednak największym problemem. Jest nim ogromna różnica w randze tych produktów, co wymusza zupełnie inne podejście marketingowe. Czym innym jest bowiem tabletka witaminy C a czym innym jest indywidualna farmakoterapia z użyciem Tamoksyfenu, czym innym jest licówka stomatologiczna a czymś zupełnie innym endoproteza dwumobilna stawu biodrowego, czym innym jest przeziębienie a czym innym  kręgozmyk IV stopnia, wreszcie zupełnie innym problemem będzie usuwanie piegów niż leczenie raka podstawnokomórkowego skóry (BCC). 

Dlatego właśnie zaawansowany marketing medyczny dzieli się ze względu na produkty i usługi, które obejmuje swoimi działaniami:

• Marketing farmaceutyczny - pharma marketing (promocja leków i produktów farmaceutycznych).

Skupia się na promocji leków, suplementów diety, szczepionek oraz innych produktów farmaceutycznych. W obszarze B2C działania są skierowane bezpośrednio do pacjentów, często z wykorzystaniem kampanii edukacyjnych i informacyjnych, które zwiększają świadomość zdrowotną oraz promują profilaktykę. W obszarze B2B działania obejmują współpracę z lekarzami B2D, farmaceutami oraz instytucjami/placówkami opieki zdrowotnej, koncentrując się na dostarczaniu rzetelnych informacji naukowych, organizacji szkoleń i konferencji oraz budowaniu relacji z decydentami w sektorze zdrowotnym.

W ramach marketingu farmaceutycznego prowadzone są także działania promocyjno-reklamowe produktów z kategorii OTC. 

• Marketing  usług medycznych i ochrony zdrowia - healthcare marketing (promocja usług zdrowotnych i edukacja społeczeństwa) 

Ten obszar obejmuje promocję usług świadczonych przez placówki medyczne, takie jak szpitale, przychodnie, kliniki specjalistyczne czy centra diagnostyczne (operacje, zabiegi, testy, badania, terapie zachowawcze). W ramach B2C działania marketingowe koncentrują się na pozyskiwaniu pacjentów poprzez kampanie informacyjne, budowanie autorytetu, zaufania i promowanie pozytywnego, merytorycznego wizerunku instytucji. Z kolei w obszarze B2B kluczowe są relacje z partnerami, dostawcami oraz innymi instytucjami medycznymi, wspierające rozwój infrastruktury zdrowotnej oraz wdrażanie innowacyjnych rozwiązań, co wpływa na wspomniany autorytet i wizerunek merytoryczny.

• Marketing technologii i urządzeń medycznych - medical marketing (promocja sprzętu, urządzeń, narzędzi, aparatury badawczej i diagnostycznej, implantów, sztucznych organów, oprogramowania)

Dotyczy promocji sprzętu diagnostycznego, urządzeń/sprzętu do rehabilitacji, technologii medycznych oraz materiałów eksploatacyjnych, takich jak igły, nici, opatrunki, narzędzia chirurgiczne, ortezy. W segmencie B2C działania marketingowe są ograniczone – pacjenci zwykle nie są ich bezpośrednimi odbiorcami. Wyjątek mogą stanowić proste urządzenia do mierzenia we własnym zakresie ciśnienia, poziomu cukru, natlenienia krwi. Natomiast w obszarze B2B kluczowe są działania skierowane do szpitali, klinik i prywatnych praktyk lekarskich, obejmujące m.in. prezentacje technologiczne, testy produktów oraz negocjacje kontraktów. Działania w tym zakresie, nawet jeśli prowadzone z wykorzystaniem kanałów dostępnych, są prowadzone z użyciem tzw. "bramek" czyli blokad dostępowych.

Marketing medyczny a reklama medyczna

Marketing medyczny i reklama medyczna są pojęciami często stosowanymi zamiennie, choć w rzeczywistości znacząco różnią się pod względem celów, zakresu działań oraz metod i narzędzi. Reklama w sektorze medycznym, mimo swojej istotnej roli, pełni dużo bardziej ograniczoną funkcję niż w przypadku marketingu kategorii ogólnodostępnych (mainstreamowych). Jej stosowanie w przypadku produktów i usług medycznych wiąże się z licznymi regulacjami i ograniczeniami - przede wszystkim prawnymi. Zrozumienie różnic między marketingiem medycznym a reklamą medyczną jest kluczowe dla skutecznej promocji usług i produktów medycznych. Jedną z najważniejszych linii podziału stanowi horyzont czasowy.

Marketing medyczny – działania długofalowe

Marketing medyczny obejmuje szeroki wachlarz działań teoretycznych, analitycznych, koncepcyjnych i egzekucyjnych. Celem tych działań jest konsekwentne budowanie w czasie unikalnej tożsamości, pozycji rynkowej oraz wizerunku i autorytetu marki medycznej, a także edukacja pacjentów i rozwijanie relacji z nimi, oraz z profesjonalistami medycznymi i innymi uczestnikami rynku medycznego. Do najważniejszych elementów marketingu medycznego należą:

• Audyt i analiza zasobów marki – pozwala określić mocne i słabe strony, przewagi oraz kierunki rozwoju.
• Analiza rynku – umożliwia zrozumienie potrzeb pacjentów, identyfikację trendów, potencjałów i nisz.
• Sformułowanie strategii marki – definiuje tożsamość, misję, charakter działań oraz ofertę marki.
• Budowanie marki – obejmuje nadanie marce wymiaru wizualnego i konkretnego sensu poprzez konsekwentne działania komunikacyjne, budujące rozpoznawalność i zaufanie.
• Tworzenie treści i doświadczeń – umożliwia edukację zdrowotną poprzez kampanie informacyjne, profilaktyczne, artykuły tematyczne, webinary i inne formy komunikacji.
• Budowanie autorytetu i relacji – tworzy lojalność pacjentów oraz zainteresowanie wśród profesjonalistów branżowych.

Marketing medyczny pozwala na realizację celów biznesowych poprzez zwiększanie świadomości zdrowotnej, budowanie zaufania oraz promowanie świadomego korzystania z usług i produktów medycznych. Fundamentem skutecznych działań są wartościowe, edukacyjne treści wspierające pacjentów i specjalistów. Działania te mają charakter strategiczny, złożony i ciągły, co umożliwia długofalowe budowanie pozytywnego i trwałego wizerunku w branży medycznej.

Reklama medyczna – działania krótkookresowe

Reklama medyczna, będąc częścią marketingu medycznego, stanowi jedno z jego narzędzi. W przeciwieństwie do marketingu, który działa na wielu płaszczyznach w długim horyzoncie czasowym, reklama skupia się na osiąganiu konkretnych, krótkoterminowych celów. Jej zastosowanie w sektorze medycznym wymaga przestrzegania przepisów prawa oraz zasad etyki, co dość istotnie ogranicza jej zakres i siłę oddziaływania. Do najczęściej stosowanych form reklamy medycznej należą:

• Spoty telewizyjne i radiowe – dotyczą głównie leków i suplementów diety OTC (bez recepty).
• Kampanie w mediach społecznościowych – uzupełniają działania w mediach tradycyjnych, promując produkty OTC, biokosmetyki, żywność specjalistyczną czy akcesoria medyczne.
• Ulotki i materiały informacyjno-promocyjne – wykorzystywane w punktach sprzedaży (POS) oraz placówkach medycznych (IN DOOR).
• Reklamy wielkoformatowe (OUT DOOR) – obejmują plakaty, billboardy i wyświetlacze wideo dotyczące produktów OTC i placówek medycznych.
• Bannery online – publikowane na stronach internetowych i portalach, zgodnych pod względem treści i formy z przepisami o reklamie medycznej i farmaceutycznej.

Największą swobodę w zakresie reklamy masowej mają leki i suplementy OTC, biokosmetyki oraz produkty higieniczne. Reklamy te mają na celu szybkie zwiększenie sprzedaży, budowanie świadomości oraz wzbudzenie zainteresowania. Ich przekaz często opiera się na emocjach i perswazji, zachęcając odbiorców do podjęcia natychmiastowego działania.

Podsumowanie różnic między marketingiem medycznym a reklamą medyczną

Marketing medyczny i reklama medyczna różnią się zarówno w założeniach, celach jak i sposobach realizacji. Marketing działa długofalowo, budując zaufanie i świadomość, podczas gdy reklama koncentruje się na krótkoterminowych celach, takich jak zwiększenie sprzedaży (wielorako rozumianej). Niekiedy marketing medyczny i reklama medyczna idą w parze tworząc synergiczny przekaz, nie jest to jednak normą. W sektorze medycznym reklama podlega licznym ograniczeniom prawnym, co nadaje marketingowi medycznemu strategiczną przewagę jako narzędziu zgodnemu z regulacjami, nowocześniejszemu, pożyteczniejszemu, skuteczniejszemu i wydajniejszemu (także kosztowo).

Marketing medyczny to kompleksowa strategia promocji, edukacji i budowania relacji między zainteresowanymi grupami odbiorców w sektorze zdrowotnym. Reklama natomiast jest jednym z narzędzi marketingu, skupiającym się na bezpośredniej promocji produktów lub usług. Odpowiednio prowadzony marketing medyczny wspiera cele biznesowe oraz budowę equity, misję edukacyjną marki, umożliwiając skuteczną komunikację z pacjentami i profesjonalistami.

Najistotniejsze wyzwania marketingu medycznego

Marketing medyczny, obejmujący promowanie usług i produktów związanych z medycyną, wiąże się z licznymi wyzwaniami. Można zaryzykować twierdzenie, że najpoważniejsze wyzwania w marketingu medycznym są jednocześnie - w jakimś sensie - jego istotą. Bez zmierzenia się z nimi trudno mówić o skutecznych działaniach w tej dziedzinie. Kluczowe kwestie to ograniczenia prawne, etyczne, formalne i mediowe, konieczność zapewnienia bezpieczeństwa pacjentom (odbiorcom), ochrona ich prywatności oraz wysokie wymagania merytoryczne odnośnie tworzonych treści. Oto zdaniem autora najważniejsze aspekty związane z tymi wyzwaniami.

Ograniczenia prawne w marketingu medycznym

Nadrzędnym celem regulacji prawnych w marketingu medycznym jest ochrona odbiorców przed zagrożeniami dla  zdrowia i życia wynikającymi z możliwości niewłaściwego stosowania leków, terapii czy wyrobów medycznych. Głównym założeniem prawodawcy jest przekonanie, że osoby bez wykształcenia medycznego nie mogą i nie powinny - dla własnego dobra, samodzielnie podejmować decyzji o stosowaniu produktów leczniczych/medycznych. Dlatego w Polsce reklama leków, usług i wyrobów medycznych podlega rygorystycznym przepisom. Oto najważniejsze z nich:

• Ograniczenia w marketing farmaceutycznym w Polsce

Reklama leków jest regulowana przez Prawo Farmaceutyczne oraz rozporządzenia Ministra Zdrowia. Dozwolone jest promowanie jedynie leków dostępnych bez recepty (OTC). Treści reklamowe muszą być zgodne z Charakterystyką Produktu Leczniczego (ChPL) i nie mogą wprowadzać w błąd, sugerować pełnego wyleczenia czy zastępować konsultacji lekarskiej. Zabronione jest promowanie leków na receptę wśród pacjentów oraz wykorzystywanie wizerunku lekarzy lub/i osób publicznych w reklamie oraz promocji. Nad przestrzeganiem przepisów czuwa Główny Inspektorat Farmaceutyczny, a za naruszenia grożą kary finansowe i wycofanie reklamy z emisji.

• Ograniczenia w marketingu usług medycznych w Polsce

Promocja usług medycznych może mieć jedynie charakter informacyjny, np. dotyczący danych kontaktowych, zakresu usług czy cennika. Można publikować treści edukacyjne i budować wizerunek eksperta w oparciu o nie, pod warunkiem, że przekaz nie zawiera elementów perswazyjnych, wartościujących ani zachęcających wprost do skorzystania z określonych usług lub produktów. Zakazane jest zachwalanie skuteczności metod, porównywanie do konkurencji oraz stosowanie treści promocyjnych w social mediach. Wszystkie działania muszą być neutralne, zgodne z przepisami prawa oraz etyki zawodowej.

• Ograniczenia w marketing wyrobów/produktów (technologii) medycznych

Promocja zaawansowanych wyrobów medycznych takich jak sprzęt, oprogramowanie, implanty, biotechnologie jest w Polsce regulowana przez ustawę o wyrobach medycznych oraz przez przepisy Unii Europejskiej, w tym Rozporządzenie (UE) 2017/745 (MDR). Promocja tych wyrobów może być wyłącznie skierowana do profesjonalistów, musi być rzetelna, oparta na faktach, badaniach i zgodna z zatwierdzonym przeznaczeniem. Niedozwolone jest wprowadzanie w błąd co do działania, skuteczności lub bezpieczeństwa produktu. Informacje marketingowe nie mogą przypisywać wyrobowi właściwości leczniczych, jeśli nie zostały one potwierdzone w sposób naukowy. Wyjątek stanowią produkty całkowicie bezpieczne do samodzielnego użytku nieinwazyjnego - ciśnieniomierze, mierniki poziomu cukru etc. Działania skierowane do profesjonalistów w mediach muszą mieć zablokowany lub ograniczony dostęp.

Bezpieczeństwo i ochrona prywatności w marketingu medycznym

Bezpieczeństwo w marketingu medycznym jest rzeczą fundamentalną - szczególnie w kontekście ochrony danych osobowych i prywatności pacjentów. Zgodnie z przepisami RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych), wszystkie działania marketingowe w sektorze medycznym muszą zapewniać pełną zgodność z zasadami przetwarzania danych osobowych. Dane pacjentów mogą być wykorzystywane wyłącznie za ich świadomą i dobrowolną zgodą. Wszelkie formy komunikacji marketingowej, takie jak newslettery czy kampanie e-mailowe, powinny być poprzedzone uzyskaniem wyraźnej zgody od odbiorcy. Troska i dbanie o poszanowanie prywatność pacjentów wzmacnia zaufanie do placówek medycznych i minimalizuje ryzyko prawne.

Tworzenie strategii marketingowej w branży medycznej

Tworzenie strategii marketingowej wymaga starannego planowania, znajomości i uwzględnienia specyficznych potrzeb rynku zdrowotnego oraz wspomnianych ograniczeń prawnych. Doświadczenie w marketingu i reklamie mainstreamowej jest także bardzo pomocne, podobnie jak znajomość współczesnych technologii wykorzystywanych w agregacji danych/treści, analityce i komunikacji. Oto najważniejsze elementy, które należy wziąć pod uwagę w budowaniu strategii:

• Określenie celów – np. pozyskanie nowych pacjentów, zwiększenie liczby wizyt kontrolnych, promocja nowych usług, budowanie wizerunku eksperta w danej dziedzinie medycznej, promowanie określonej procedury operacyjnej - np. wymiany stawu biodrowego z dostępu przedniego.
• Zdefiniowanie grupy docelowej – dokładne określenie, kto jest potencjalnym lub najbardziej pożądanym pacjentem, z uwzględnieniem wieku, płci, zamieszkania, zawodu i specyficznych potrzeb zdrowotnych odbiorców.
• Analiza konkurencji – zrozumienie działań innych placówek, identyfikacja ich mocnych i słabych stron oraz znalezienie luk na rynku.
• Wybór odpowiednich kanałów marketingowych – takich jak media społecznościowe, SEO, e-mail marketing czy kampanie edukacyjne na platformach streamingowych.
• Opracowanie treści – angażujących i informacyjnych, które odpowiadają na częste pytania (realne potrzeby) pacjentów w przeglądarkach i dostarczają wartościowych, zweryfikowanych merytorycznie informacji.
• Monitorowanie i analiza wyników – regularna ocena efektywności działań marketingowych oraz wprowadzanie niezbędnych zmian.

Jak wszystkie sensowne strategie marketingowe, także strategie w marketingu medycznym nie mogą być otoczone próżnią - biznesowy konkret jest w tym przypadku jeszcze ważniejszy niż ma to miejsce w marketingu mainstreamowym - stąd konieczność bardzo bliskiej współpracy z managerami medycznymi.

Poznaj naszą ofertę marketingu medycznego!

Ograniczone kanały dotarcia w marketingu medycznym

Marketing usług medycznych wymaga zróżnicowanego podejścia i wykorzystania odpowiednich kanałów komunikacji w zależności od charakteru usług i grupy docelowej. Wiele kanałów jest niedostępnych z powodów prawnych lub może należałoby powiedzieć, że nie są one efektywne z punktu widzenia ograniczeń prawnych dotyczących treści, które można emitować za ich pośrednictwem. Przykładowo, nie można zrobić reklamy telewizyjnej 30 s. na temat np. dostępu przedniego w operacjach wymiany stawów biodrowych. Możemy jednak przygotować na ten temat artykuł pod kątem SEO lub ciekawy materiał w formie video-wywiadu z lekarzem i zamieścić go w social mediach. Przy wielu ograniczeniach związanych z treściami wykorzystywanymi w mediach "tradycyjnych", to właśnie internet jest środowiskiem najbardziej sprzyjającym marketingowi medycznemu. Poniżej przedstawiamy podstawowe kanały mediowe i prowadzone za ich pośrednictwem działania wykorzystywane w marketingu medycznym:

• Strony internetowe – są jednym z podstawowych kanałów w marketingu medycznym, jest to medium typu owned (medium własne), pozwala na publikowanie wszelkich materiałów edukacyjnych, takich jak tutoriale, artykuły blogowe, opisy produktów, procedur operacyjnych, materiały video, audio, dokumentacje foto, informacje o aktualnościach czy FAQ (odpowiedzi na pytania pacjentów), które budują ruch i zaufanie do marki.
• Content marketing – obejmuje tworzenie wartościowych, wiarygodnych treści we współpracy z lekarzami i innymi ekspertami w danej dziedzinie medycznej; w dziedzinie content marketingu nieodzowną rolę pełni copywriting medyczny; content nie jest kanałem jako takim, ale treścią, która te kanały zasila i niekiedy tworzy lub modyfikuje; treści mają formę tekstową, audio, video lub fotograficzno-ilustracyjną.
• Media społecznościowe – to przede wszystkim zarządzanie komunikacją z wykorzystaniem największych platform, budowanie zaangażowania, prowadzenie spójnych i synergicznych kampanii reklamowych z wykorzystaniem stworzonych treści.
• Influencer marketing – współpraca z liderami opinii i ekspertami medycznymi - z możliwością wykorzystywania ich kanałów dotarcia.
• SEO/SEM – pozycjonowanie stron internetowych i prowadzenie kampanii w wyszukiwarkach (Google Ads).

Tworzenie treści w marketingu medycznym

Treści są fundamentem marketingu medycznego. W ich tworzeniu główną rolę odgrywa copywriting medyczny połączony z wyszukiwaniem, agregacją i analityką treści. Przy pomocy copywritingu medycznego treści są także formatowane, czyli ujmowane w odpowiednie ramy/konwencje retoryczne i formy wyrazu, np: wywiad, artykuł ekspercki, relacja z zabiegu, studium przypadku, Q&A, posty w social mediach. Najpopularniejsze formaty to:

• Artykuły eksperckie – publikowane na blogach firmowych lub portalach zewnętrznych, poprawiają pozycjonowanie strony, zwiększają ruch i dostarczają wiedzy poszukiwanej przez potencjalnych klientów (pacjentów).
• Video content – wszelkiego rodzaju filmy edukacyjne na YouTube, Instagram Reels, TikTok oraz webinaria dla profesjonalistów medycznych.
• Direct marketing – e-mail i SMS marketing, umożliwiające bezpośrednią i spersonalizowaną komunikację z odbiorcami.
• Kreacje graficzne: posty, animacje, zdjęcia, ilustracje, infografiki – atrakcyjne materiały wizualne angażujące odbiorców w mediach społecznościowych; ich zadaniem jest także ułatwienie zrozumienia treści edukacyjnych i zwiększenie zapamiętywalności.
• Podcasty – narzędzie budujące wizerunek eksperta i docierające do nowych, młodszych grup odbiorców; podcasty wspierają także dłuższy kontakt odbiorców z treściami.

Marketing medyczny wymaga staranności, wiedzy, znajomości kategorii, przestrzegania przepisów prawnych i etycznych oraz świadomego dostosowywania strategii do zmieniających się warunków rynkowych oraz realnych potrzeb. Edukacyjne działania promocyjne i bezpieczne przetwarzanie danych osobowych pacjentów stanowią fundament skutecznej strategii w tej branży.

Wpływ marketingu medycznego na dobrostan i zdrowie pacjentów

Oprócz przepisów prawa, marketing medyczny obarczony jest pewnego rodzaju nieformalną odpowiedzialnością za dobrostan odbiorców, do których skierowane są działania promocyjne. W myśl zasad etycznych i dobrych praktyk powinien on odgrywać pozytywną rolę w kształtowaniu świadomości pro-zdrowotnej i wspomnianego dobrostanu wśród pacjentów. Dobrze obmyślony i odpowiedzialnie prowadzony marketing medyczny - taki realny, pozytywny wpływ niewątpliwie ma. Można to zaobserwować w wielu obszarach, które obejmują edukację, ułatwianie dostępu do usług medycznych, uświadamianie prawidłowych ścieżek postępowania i prowadzenia leczenia pod kątem samo-zarządzania tym procesem przez pacjentów (w skrócie "ogarnięcie" sobie leczenia), budowanie zaufania i lojalność wśród pacjentów, tworzenie i wspieranie relacji z lekarzami oraz pomoc w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących zdrowia. Przemyślane działania marketingowe, prowadzone w sposób etyczny i odpowiedzialny, przyczyniają się do poprawy wyników leczenia oraz jakości życia pacjentów w wielu wymiarach, oto najważniejsze z nich:

• Zwiększenie świadomości i edukacja pacjentów
  Kampanie marketingowe mają istotne znaczenie w zwiększaniu wiedzy pacjentów na temat zdrowia, profilaktyki oraz dostępnych opcji terapeutycznych. Dzięki skutecznemu przekazowi pacjenci mogą lepiej zrozumieć swoje schorzenia i podjąć bardziej świadome decyzje zdrowotne. Przykłady takich działań to kampanie promujące szczepienia, zdrowy tryb życia, profilaktykę czy badania przesiewowe, które w istotny sposób wpływają na poprawę zdrowia publicznego.
• Poprawa dostępu do usług medycznych
  Marketing medyczny umożliwia placówkom zdrowotnym dotarcie do szerszego grona pacjentów, szczególnie w obszarach wiejskich i mniej zurbanizowanych. Poprawa "widoczności" usług i produktów medycznych w internecie przekłada się na większą liczbę osób korzystających ze współczesnej diagnostyki oraz leczenia. Wczesne wykrywanie chorób i zastosowanie odpowiedniego leczenia przyczynia się do wydłużenia okresu sprawności i życia; dostępność usług medycznych prowadzi do zmniejszenia nierówności zdrowotnych.
• Budowanie zaufania
  Transparentność działań marketingowych, opartych na rzetelnych informacjach, odgrywa kluczową rolę w budowaniu zaufania między pacjentem a placówką/lekarzem. Zaufanie to wspiera efektywną współpracę na linii pacjent-lekarz, co przekłada się na lepsze przestrzeganie zaleceń terapeutycznych i wyższy poziom zadowolenia z leczenia i poprawę jego efektów.
• Wzrost lojalności pacjentów
  Pacjenci, którzy są faktycznie "zaopiekowani" i dostrzegają profesjonalne, empatyczne podejście placówki/lekarza, są bardziej skłonni skorzystać z pomocy w przyszłości. Marketing, który skupia się na poprawie komunikacji oraz budowaniu relacji z pacjentami, sprzyja tworzeniu długotrwałych więzi, co z kolei wpływa na lepsze zarządzanie zdrowiem pacjenta, historią leczenia i zapewnia ciągłość opieki medycznej.
• Wpływ na decyzje zdrowotne pacjentów
  Dzięki odpowiednio zaplanowanym kampaniom promocyjnym pacjenci mogą łatwiej znaleźć dostęp do nowoczesnych terapii, specjalistów i usług medycznych, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom. Działania te pomagają w wyborze placówki czy odpowiednich procedur medycznych, co znacząco wpływa na efektywność leczenia i poprawę wyników zdrowotnych.
• Nowe technologie i etyka w marketingu medycznym
  Współczesny marketing medyczny coraz częściej korzysta z nowoczesnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja czy analiza dużych zbiorów danych (big data), które umożliwiają lepsze targetowanie i personalizację działań. Kluczowe znaczenie ma jednak etyczne podejście do promocji – dostarczanie rzetelnych informacji, unikanie manipulacji oraz transparentność w przekazie budują trwałą wiarygodność wśród pacjentów.

Podsumowanie / Czy warto inwestować w marketing medyczny?

Oczywiście tak. Marketing medyczny to nie tylko narzędzie promocji, ale przede wszystkim sposób budowania autorytetu, długotrwałych relacji z pacjentami i profesjonalistami medycznymi. Odpowiednio zaplanowana strategia pozwala zwiększyć rozpoznawalność marki, budować zaufanie i edukować odbiorców, co w branży medycznej jest kluczowe. Przemyślane działania marketingowe przynoszą wymierne korzyści zarówno pacjentom, jak i  podmiotom medycznym i co więcej działają nawet wtedy, gdy nie prowadzi się żadnych działań doraźnych. W tym sensie są inwestycją polegającą na budowaniu kapitału marek medycznych.

Bibliografia

1. Cambridge Dictionary, hasło: Marketing;
2. Merriam-Webster Dictionary, hasło: Marketing;
3. Wikipedia, hasło: Marketing;
4. GNKITM, Marketing History;
5. Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, Dz.U.2022.633 t.j.;
6. Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, Dz.U.2022.974 t.j.;
7. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 z dnia 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych (MDR);
8. Kotler Ph., Keller K.L., Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2012.